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香港伊諾威地產宜興官林別墅項目君臨天下上市推廣方案
作者：快樂算個鳥 時間：2005-11-14 字體：[大] [中] [小]
- 君臨天下上海建筑設計院設計師訪談（君臨天下的自然景觀/建筑景觀與原住地的自然資源保護介紹）
- 君臨天下客戶訪談（以客戶置業的理由，樹立項目良好形象）
- 社區“文化廣場”（君臨天下以規劃一個貴族生活領地的思路來規劃一個集中式文化場所，讓人們在此自然、文化匯集，盡享貴族都會的心情）
- 空間是不可丈量的（在住房空間上，上流階層往往比較尷尬，而君臨天下的空間布局不是簡單的大了，而更豐富，更多思想，更多……）
- 人居相依論（人與自然、建筑與風景，我們并不是為了征服自然，而是為了讓自然、建筑更適應人類的居住）
- 上海伊諾威地產就是喜歡精雕細作（以往經典項目回顧及君臨天下設計方案部分賣點描述，體現伊諾威地產精益求精的作風及對人的關懷）。
- 上海伊諾威地產眼望著哪里？（描述上海伊諾威著眼宜興精英貴族、瞄準未來，體現伊諾威的戰略眼光雄心壯志）。
- 上述主題炒作需一段時間集中于一個話題展開，并根據情況發展及時抓住新的熱點組織炒作，使之保持力度，保持熱度。
- 最好能策動新聞界和行業同仁共同參與，以求效果最大化。
- 在銷售中心一側也可專門辟出一角，精心設計一個小舞臺或小音樂廳，聘請音樂學院學生現場表演，以營造濃郁的現代藝術生活氣氛。
- 售樓處包裝涉及到物料如下：
第一部分
市場調查與分析
1-1 項目概況
一、位置：
項目位于宜興市發展和生態中軸線官林鎮，緊靠城市：南面，西接，東向，是城市的COD/C•D的雙核心地段。
二、總體規劃設想：
本項目總用地65畝，呈長方地塊，地勢平坦，總建筑面積約3萬平方米。規劃建造面積370m2—404m2的單體別墅、200 m2—240 m2的雙聯排別墅共計96套。
三、住宅規劃：
• 別墅群造型錯落有致，官林鎮景觀大道豐富商業街琳瑯滿目；構成豐富的外部空間景觀。
• 建筑單體造型融會中西文化，外墻色彩豐富時尚，屋頂坡型和平型結合，明快輕松的陽臺，形成現代色彩的立體景觀。
• 建筑朝向以南北向為主，以體現尊貴品位及增加空氣對流。
• 重點特色是建成集運動、休閑、娛樂為一體的純粹別墅生活社區。
• 本項目還擁有文化體育中心、學校、醫院、金融郵電、超市系統、農茂市場、商業街、各類社區服務中心等，配套設施一應俱全。
• 保留基地原貌，營造上萬平方米的人工河流，并營造立體景觀。
四、周邊交通情況：
近旁宜興市西站即將迎來新的發展機遇；沿懷寧路迅速抵政務中心區到達經濟開發區；北去二環快速線及時融入生態、休閑區：西至蜀山風景區與CID。
1-2 市場環境分析
一、宜興市樓市大環境
2004年宜興全市實現生產總值（GDP）310億元，比上年增長15.7%。其中第一產業增加值15.6億元，比上年增長8.0%；第二產業增加值187.2億元，比上年增長16.3%；第三產業增加值107.2億元，比上年增長16.0%。全市人均生產總值29230元，比上年增長15.9%，按現行人民幣匯率折算，人均生產總值3540美元。總量指標和人均指標均首次突破300億元和3000美元大關。全年實現財政總收入37億元，同口徑增長24.1%，其中一般預算收入14億元，同口徑增長37.3%。財政總支出21.7億元，增長15%，一般預算支出13.5億元，增長25.1%。財政收入占生產總值的比重由上年的11.5%提高到11.9%。
1. 樓市逐步升溫
2005年，國家相繼頒布一系列相關政策，以遏制全國范圍內房產價格過猛的上升趨勢，然而相對于周遍其他同級城市而言，無錫市（包括宜興在內）的房產價格基數較低，因而受政策影響的程度不是很大。
下表為2005年公布的第一季度宜房指數：
2.別墅開發比重不斷提高
目前宜興市純別墅項目雖然數量較少，如位于世紀大橋西堍的龍澤苑二期別墅群及位于宜城南區東山新村的江南春天，但這些非純別墅項目的開發可以看出，越來越多的宜興的房地產開發商瞄準了別墅市場的空白點。
二、官林鎮投資環境分析
官林鎮是一座具有兩千多年歷史的江南古鎮，區域總面積73平方公里，鎮建成區面積5平方公里，總人口5.3萬元人，鎮建成區常住人口3萬人，江蘇省重點建設的中心鎮之一。
早在2003年無錫市政府的長期規劃中，官林鎮就被定性為宜興市西北地區的政治、經濟、文化、交通的中心，以及以機電工業為主要產業的、市域西北片區的交通和商貿中心的宜興市重點中心鎮。
三、競爭對手及分析：
1. 競爭對手：
• 龍澤苑二期：開發商為宜興環保科技工業園房地產開發公司，位于宜興市世紀大橋西堍，占地面積95畝，規劃住宅建筑面積11萬平方米，主要有多層、小高層和別墅群。其中小高層住宅建筑面積45000平方米，多層住宅建筑面積為20000平方米，別墅建筑面積為5000平方米，商用房和車庫建筑面積為20000多平方米，小區容積率為1.38，綠化率為40％。項目以多層、高層、低層等錯落有致的建筑組合，突出團氿自然景色和現代建筑的完美統一，突出了居住的舒適、安全和美的享受。
•江南春天：開發商是無錫陶都商品房開發公司，位于宜城南區東山新村，面積280余畝，起價:2500—2800元/㎡，包含獨立別墅、連體別墅。樓盤280余畝遵照生態主義，成就歐陸風情的自然山水別墅。配備景觀游泳池、網球場等高尚生活設施，聘請專業物管公司，提供五道安全保障，傾力打造成功人士的尊貴生活。
2. 總結：
從以上列舉的競爭項目可以看出（雖然采樣不夠全面），宜興市的別墅項目也存在著激烈的市場競爭。為數不多的別墅項目在定位、價格、風格、內部環境營造等方面雖然也有各自的不同點，但也都存在非常多的共性。在宣傳策略上，都如出一轍地宣揚“營造成功人士的高貴生活”的大概念，并沒有將這種大概念進行深入挖掘，滲透到目標消費群體生活的細節之中而且在執行此宣傳戰略時，也沒有牢牢抓住成功人士真正的心理需求——以自己身份、地位相匹配的，充滿異域情調的，適合自己居住的高尚別墅區，這就包含享受的升級、身份的彰顯、高尚的社交圈。
君臨天下的形象定位上要注意與其他樓盤拉開差距，特別是針對附近的競爭樓盤如龍澤苑二期、江南春天等在項目策劃中的弊端，整合出一套系統化的廣告營銷方案。
1-3 目標消費群分析
一、目標消費群定位
1. 目標消費群定位——宜興市上流階層
理由：“軌道概念”形成的地理優勢：君臨天下坐落在COD/C•D雙核心地帶，環境和風格：環境幽雅，風格現代符合目標群的品位和居住要求價位：君臨天下的價位（ 萬—— 萬）可以為上流階層所接受。
注：COD全稱Centra• Officia• District，意為中央辦公區，其名稱源于官林鎮內匯集了400余家三資、私營企業辦事機構。
C•D是英文Centra• •iving District的縮寫。意即中央生活區，可滿足城市主流人群集中居住、教育、消費、娛樂、健身的區域，處于城市居住中心地帶，又有城市一流的生活和高尚人文、生態環境的居住區域。
根據經濟學原理，中央辦公區和中央生活區生活區，意味著生活成本的集約化選擇，生活成本低，生活品質高。
2. 上流階層的生活形態分析
•什么是上流階層
非體力勞動者，主要是三資企業及小型私營企業的老板、金融、貿易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務業等行業的管理層，即金領階層中的精英。本項目目標消費群主要為宜興當地三資及中小型私營企業老板、企業高層管理人員等。
•目標消費群的特征
•中型私企業主，出生于60年代，成長于80年代，在剛剛步入社會不久又迎來改革開放的90年代，因而在他們在內心深處保留著傳統的本質。
•已成家，有汽車，事業上有成就，但尚未到達金字塔的塔尖。
•能夠較為自由的安排自己的工作時間和計劃。
•很大程度上能按照自己的意愿去處理和調整工作和生活。
•有智慧、有眼光，自信、務實、理性、內斂、崇尚和尊重個人奮斗。
•注重家庭生活，注重生活品質和自然健康，注重細節，不刻意地獨特。
•討厭嘈雜和煩囂的都市元素。
•年少時亦可能激情沖動過，正是由于商場的磨練，令他們更趨沉穩內斂。
•不愿隨波逐流更不愿鋒芒畢露，令他們不刻意地獨特。
•他們不會盲目地跟隨潮流，更愿意接受經典哪怕有點落伍的東西。比如他們的服飾乍看上去或很普通，卻是手工精致的對于大眾而言陌生的昂貴品牌。
•不會以物質、金錢顯露自己的能力，但不刻意地讓人覺得很有審美觀。他們務實理性，例如雖然欣賞頂級名車（例如Jaguar） ，但實際只買2、30萬左右的汽車，因為他們認為他們需要的只是代步工具。
•與其說是儒商，不如說是現代儒商。不擅言談，甚至有點害羞，不會輕易對別人表達自己的想法。當他們說出自己的想法時，通常會變得激動。
•上流階層的工作態度——促使他們高度敬業
•相對優越的生活以超時間工作為前提，更大壓力及更高工作強度為代價。
•需要的話，可以每天只睡5個小時，其余時間用來工作。
•具有危機感、成就感雙重感受。
•擔心自己落入較低階層。
•對事業的拓展顯得有些壓力。
•上流階層的憂慮和對策
•憂 慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上。
•對 策：改善居住條件、提高生活質素、學習先進科技、加強公司管理是上流階層為化解生存危機感而普通采用的方式。
•上流階層的生活方式及態度
•背 景：宜興市是一個具有悠久歷史的文化城市，經濟的穩步發展，讓宜興市人產生普遍的社會心理——追逐國際化尊貴生活。作為宜興經濟文化中心重鎮的官林，多年來成功的招商引資成功，使它成為進步思想的和成功人士的搖籃，承受非凡壓力換來事業的成功，使他們對生活質量的要求相應提高，提高上流階層居住品質成為一種需要。
•生活方式：宜興市上流之家，對穿著、飲食的時尚潮流投入相對較多。家庭理財方面選擇股票較普遍，也選擇風險較小的儲蓄和購買保險。
•生活態度：追求享受——努力工作就是為了活得更好。
——“自己工作那么辛苦，就應該享受好一些”。
——“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。
•上流階層目前熱衷于什么消費
•想方設法于都市化生活之外體驗一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現代人、尤其是上流階層中的一種時尚。
•國外、國內旅游成為上流階層的又一消費熱點。
•雖然上流階層中的大部分有自己的居所，但是他們對目前的居住環境與自身地位不相吻合；他們期望擁有自己更高檔的物業，讓社會認同自身的價值。這已成為他們儲蓄消費的最大目標。
•與其花錢買普通房子，不如按揭供別墅，提前享受卓越生活。
•個人收入與銀行貸款的條件是最大保障。
•購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產階層的一種時尚消費。一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現個人身份，讓個性化得到更好的發揮；另一方面，汽車市場的降價也促使上流階層去購買。
•酒吧是一種更個人化、更講求藝術品位的消費場 所，它商業但不赤裸裸，合乎上流階層追求個性化消費的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館），顯示自己的身份（顯得有文化修養，有較豐厚收入），舒緩工作壓力（在輕松的環境中舒展身心）
•因為高強度的工作和高度的精神壓力，上流階層的人們意識到必須鍛煉身體， 進健身房成為越來越多的人的一項生活內容。 其它的運動如：保齡球、網球等深受上流階層的歡迎
•網絡已作為一種時髦的生活方式在上流階層中漸漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時尚，互聯網是當今最新的媒體，上流階層為謀求自身素質的提高，必須盡快地熟練運用互聯網，以免被時代所淘汰，通過互聯網接觸到的社會層面廣，適合上流階層交際活躍的特點。
•上流階層的主要消費趨向
紅酒、咖啡、雪茄 、房產、汽車、旅游
•上流階層的消費觀
1.消費經驗的積累、受教育程度相對較高決定了上流階層將消費帶入了理智消費的階段，表現在對自己的需要、個人享受的內容和層次有比較實際的認識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。
2. 在消費取向上更專注專家的建議，對消費品的質量及服務有更專業化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等甚至更高的地步。
3. 由于生活節奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時間在縮短，消費的方式力求簡化。這就導致速食的風行、電腦處理器的不斷升級、短發的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個群體中的普及、電話訂貨的流行都構成了他們消費模式的特點。
4.上流階層的消費類型屬于淡漠購物的高檔消費型——這類消費群并不喜歡逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購物，就會選擇大商場購買有一定檔次的名牌產品或進口產品。
5.消費時尚的發起人：從趕時髦進入了創造時尚或追求時尚的階段，對市場消費的影響力逐漸形成。
•廣告對上流階層的影響
1.廣告及軟性的產品宣傳文章對上流階層消費行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產生共鳴，或其中有尚不為大多數人知道的獨到價值，他們也會欣然接受。
——生活的真諦是什么？
2.高知名度的專業人士對上流階層的影響力強，是他們的奮斗目標或榜樣。 ——李嘉誠、張朝陽、王志東……
3.上流階層追求的是有個性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認同。
——廣告設計、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風格，打動他們的心。
•商家怎樣影響上流階層
1.上流階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質化的消費模式，對上流階層并不構成最強的吸引力；商家若能將消費與精神愉悅聯系在一起，就能較容易地打動上流階層的消費者
——對于本項目：提出高尚人居理念，創造美好生活環境，迎合上流階層對生活真諦的追求。
二、項目SWOT分析
開 發 商：香港不動產上海伊諾威不動產咨詢有限公司行業領導品牌、成功開發經驗和務實的開發理念
設計理念：“水、森林、音樂、陽光”的設計理念
絕版地段：占據城市COD/C•D的雙核心地段
名師聯手：建筑設計——國際著名的上海建筑設計院
景觀設計：國際著名的上海建筑設計院
物業顧問：
Superiority（優勢）：
•洞察東方人的生活習性，立足于不同歷史時期的東方人的生活習性和居住需求，造出符合現代東方人士居住要求的別墅。
•純別墅社區，建筑風格異域氛圍濃重，簡潔明快，屋頂和陽臺的精心處理，更顯陽光、現代之感，符合區間內人群的審美情趣。
•社區硬件規劃齊全：四星級酒店會所、幼兒園、安全/監控系統、游泳池、高爾夫球場……
•社區注重生態環保和環境營造，使區內風景更加優美，河流與建筑獨具匠心的組合，并根據地勢階梯型規劃，形成舒適怡人的外部空間環境。
•本項目規劃和開發節奏合理，擁有一批專業、敬業的房地產開發及銷售人員。
Weakness（劣勢）：
•規劃的聯體疊加別墅使建筑密度加大，對項目品質有所沖擊。
•項目周遍環境沒有市場期待的頂級豪宅的高品位。
•本區別墅市場自身消化能力有限。
Opportunity（機會）：
•2005年，我國宏觀經濟勢頭良好，為房地產的持續健康奠定了基礎。
•產品定位較高，競爭范圍狹窄，為項目高搶占市場提供機會。
•宜興市別墅市場暫沒有領導品牌，且宣傳推廣力度弱。
Threat （問題）：
•在宜興房地產市場上，存在先期開發的包含別墅業態的樓盤，使本項目一面市就將面臨性價比競爭。
三、結論及相關建議
1. 樓市競爭對手的同質化為本項目創造了差異化定位的先天條件。
2. 從人文角度考慮，國際化居住文明為宜興市上流階層所崇尚。
3. 建立新概念純別墅社區，賣觀念，賣生活的策略定位將使本案形象個性獨樹一幟。
第二部分
傳播定位與廣告策略
【廣告策劃的指導原則——推銷產品的年代已經過去，現在是推銷夢想的時代】
2-1 傳播定位
一、定位原則
•在戰略的高度，關注居住文化，關注宜興市上流階層的居住狀況，關注上流階層的心理軌跡。
•挖掘宜興市上流階層內心的隱性需求、引導市場、引導消費觀念。
二、本項目理解
•為現代宜興上流階層建造現代的、適合他們居住的別墅。
三、樓盤定位詮釋
•從根源上考慮到現代宜興上流階層人居特性。
•源于東方的思考，并非復古。
•對東方傳統的傳承和發展。
•居住的不是古代人，不是西方人士，而是那一群不刻意地獨特的現代儒商。
•形式是現代的，神韻是傳統的，是不張揚的、不古樸的。
•水系、園林、外觀、空間構成都有東方傳承的現代感。
•是新時代價值觀的代表，引導著宜興市居住文化的一次回歸。
•建筑理念與生活方式都是這個城市的精神反映。
•其核心是：宜興市住宅觀的回歸，城市居住境界的終極。
四、樓盤定位的理由
•宜興市別墅市場從宏觀看，也存在不少競爭對手。所以本案應躍上更高層面，跟別的樓盤比文化、比品味、比氣質，用高層面的定位把競爭對手排除出局。
•未來的宜興市是一個越來越國際化的城市，缺的不是居住空間，上流階層內心潛在需求也不是一般意義的硬件和環境，而是一種向國際化越來越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現的渴求，反而容易打動他們。
•這是一個浮躁的時代，面對著壓力和挑戰，找不到方向，沒有依托感。他們需要情感的撫慰，討厭趨迎、媚俗和沒有思想的東西。異域風情越來越受到上流階層的歡迎，他們對異域的居住文化總有一絲羨慕和依戀，其實質就是對國際觀的認同。
•香港不動產上海伊諾威不動產咨詢有限公司，行業中的未來之星。
•官林鎮絕版地段，地處宜興市政務文化新區重點城鎮，升值前景無限。
•宜興市要向國際化邁進，就要有一張通向國際的“名片”。在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“這才叫生活”的標志性居住區。香港不動產上海伊諾威搶先制作這張“名片”，將擁有今后一定時期內無可取代的市場地位。
•65畝別墅群項目，必須有可持續發展的主題，有不易被模仿的獨特氣質。
•同時必須要具有項目規模、項目檔次、產品定位、客戶心理相吻合。
五、樓盤定位的依托
•發展商有實力
1. 站在從來沒有人領略過的高度需要勇氣與實力。以伊諾威地產目前的實力與地位影響，有資格站在關心現代都市人生存境況、引領都市居住環境朝著人性化、個性化、國際化方向發展的高度說話。
2.伊諾威地產一貫有精雕細琢、于細微處體現人文關懷的良好作風，模范生活區是要用心、用感情才能做好的，特別對于別墅項目更需要這份執著。
3.伊諾威地產一貫堅持人與自然和諧共存的原則開發每一個項目，以君臨天下目前設計方案中的一些賣點，如原始的河流、大片的樹林、幽雅的音樂空間、四星級酒店會所……無不是立足于人性角度思考。
•市場有缺口
1.目前宜興市除像龍澤苑、江南春天等極少包含數別墅的項目大多還在賣地段、賣景觀、賣設施，真正以異國文化背景為形象出現的樓盤還沒有。
2.站在整個宜興市城市住宅建設的高度來看，由于歷史沉積、城市規劃、人口管理等諸多因素的牽制，宜興市的居住環境的理想程度離其他城市還相距甚遠，差距即是機會、短缺即是市場。
3.我們是通過塑造自身的氣質去吸引有共同品味、愛好的同質人口聚居，而希望擁有個性化居住環境以顯示自己與眾不同者的確大有人在。
2-2 品牌傳播策略
一、君臨天下品牌定位
品牌定位描述：COD/C•D雙核心，城市頂級別墅
（一個鬧中取靜、音樂流淌、異域風情、詩意棲居的園林別墅區）
二、品牌定位的理由
•滿足了現代上流階層對生活的渴求
君臨天下所針對的目標人群是宜興市“非富既貴”一族，他們的收入和社會地位屬于靠近金字塔頂尖的階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受。可以說，“過去的付出，是為了現在更好的享受”是他們的普遍心態。
•貴族生活正是追求居住與生活的國際化的浪漫寫意
“工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態度。在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國際化，這才是最極致的體現。
• 很好的反映出項目特色
既要充分享受國際化的生活方式，又能符合宜興市交通狀況的理想居地，項目臨近CBD，官林鎮景觀大道舉步即是，讓上流階層既能拋開工作走進生活，也能迅速由生活投入工作。再有廣闊無盡的綠意，精心規劃的身心休閑空間……
•直接對撼宜興市城市中心居住觀，易于形成鮮明個性
根據傳播理論，長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。像七喜推廣時，“非可樂”的定位讓它迅速打開市場。樓盤品牌定位一樣，針對人們的傳統心理反其道而行之，反而會給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導國際化居住趨勢之可能。
三、品牌寫真
1. 品牌寫真核心詞：
園林 · 音樂 · 水 · 陽光
（與國際豪宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應人的生存而存在）
2. 品牌寫真描述：
•吹一路輕風，賞一路綠意，踏入君臨天下，滿眼的綠撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負氧離子，還有鄰樓飄來的優雅音符，凝神定步，連心跳節奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步……
•大都會與大自然的距離近得令你不敢相信，當咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優越感，有點點溫馨，有點點沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你。
•這里，詩意流淌、音樂舒緩、親情濃郁新城市，有生活，有藝術，有健康，有美景……唯獨沒有來自都市的擠迫與壓力。
四、廣告定位語（傳播口號）
• 廣告定位語確定原則
——我們不是去定義君臨天下是什么——
——而是宣揚一種與眾不同的生活方式——
——語調平易親和，具有溝通效果——
——個性鮮明，易于傳播——
•廣告定位語：
開創極少數人居住境界
•廣告定位語注解：
君臨天下不能僅叫賣產品，更要叫賣一種生活，一種目標，一種格調和居住的附加值。
別墅除了環境，還有心境，居住境界氛圍是一大優點。
普通生活與美好生活相比，確實只差了一點。
別墅除了環境，還有心境，居住境界氛圍是一大優點。
普通生活與美好生活相比，確實只差了一點。
•用文化與美為樓盤定位，當然要高于生活，但絕不能遠離生活！君臨天下“開創極少數人居住境界”與“COD/C•D雙核心，城市頂級別墅”大小對比，收放有度，使廣告表現有了恰當的分寸。
•君臨天下并不以純文化標榜自己，她強調：生活與居住環境中如果多一點異域情調，會有什么不一樣？
•同樣是居住在別墅里，處處多一點異國文化，人們的家居生活會更有意義！
•居住感受不一樣——建筑因藝術而矜貴、人因和諧而幸福、環境因森林而健康、安全因細節而完美、孩子因優越而自強……
•社區氛圍不一樣——這里的人，溫文爾雅、知書達理；整個社區，有著濃郁的人文氛圍。
•居民面貌不一樣——這里的人修養、氣質、談吐、品味、情趣、心情……與眾不同
五、廣告推廣策略
1. 打破一般在正式預售期才推出廣告的做法，一反常規，先聲奪人，在2005年11月即展開第一輪廣告運動，以期在06年元月項目一期開盤前即已塑造出君臨天下鮮明的氣質，達到開盤即火爆的效果。
2. 在觀念推廣期，緊緊圍繞“開創極少數人居住境界”做文章，只以塑造形象與氣質、引起目標群關注、引發行業口碑為目的。形象推廣期再結合項目本身原有的一些賣點進行第二輪廣告運動。
3.前期推廣的指導思想是“立足官林鎮，放眼宜興，引發行業關注，引爆媒介新聞”，所以我們將選擇一些宜興市主辦并面向無錫市發行的一些普及率高、個性較獨特的媒體刊發廣告，以及設計許多以國際化居住文化觀為主題的公關文化活動（詳見媒介方案及公關促銷方案）。
4.以下僅對第一期推廣的上市階段作簡單陳述，君臨天下的上市廣告推廣分為三個階段進行：
第一階段 觀念樹立期（05年11月—12月中旬）
第二階段 形象推廣期（05年12月中旬—06年2月）
第三階段 銷售促進期（06年3月— ）
六、廣告主要訴求點
•觀念推廣期：君臨天下的廣告推廣分三大階段：
第一階段——觀念樹立期（05年8月—9月 ）
•廣告主題：COD/C•D雙核心，城市頂極別墅——君臨天下。
•品牌口號：開創極少數人居住境界。
•目 的：引發關注，一個特質純然不同的別墅社區誕生了。
第二階段——形象推廣期（ 05年10月—12月）
•廣告主題：匯聚儒雅，尊享純正別墅生活。
•品牌口號：開創極少數人居住境界。
•目 的：讓目標對象思考并逐漸認同，越與國際接軌，越能觸發上流階
層的崇洋心理。
（在君臨天下，社區氛圍和生活質量完全不同了！）
第三階段——銷售促進期（ 06年元月— ）
•廣告主題：別墅中的別墅。
•品牌口號：開創極少數居住境界。
•目 的：針對首期銷售，利用其氣勢非凡的“君臨天下文化廣場”，與“開創極少數人居住境界”主題活動及前期造勢相關聯，使上流階層產生住進君臨天下的現場沖動。
七、有效整合傳播
力往一處使，才能取得事半功倍的效果。推廣過程中，每一環節都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內容到訴求風格進行統一的形象包裝。
——預售期：從常規媒體到創意型媒體又有各自明確分工。
•常規性媒體：著力營造君臨天下的居住氛圍與氣質，借此讓目標人群發現、欣賞并最終認同君臨天下的附加價值。
報紙：宜興日報、無錫日報
•專業性物料：以統一的形象出現，詳細闡釋樓盤的各個賣點，塑造個性。
宣傳單頁：條理清晰、重點突出、標題醒目、引人注目
份數：3000份 尺寸：待定
用紙：200克銅版紙或類似質地紙張 單價預算：2元
金額控制：2×3000份=6000元
售樓書：適度包裝，充分體現與眾不同的品質、品味。
份數：150份 用紙：藝術紙或剛古紙
尺寸：待定 單價預算：150元/本
金額控制：150元×150=22500元
•創意性媒介：提升品牌形象，挖掘品牌內涵，提醒記憶、引發互動。
文化畫冊：
雪茄禮品盒：
文化書簽：
名信片：
其他：
八、利用軟性炒作
作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟廣告可在全社會范圍內迅速形成熱點、引起關注，能起到硬性廣告所達不到的“潤物細無聲”的效果，君臨天下應加強運用。
•組織主題研討會并策劃新聞炒作
組織主辦類似“現代新宜興人的生活方式”及“國際居住趨勢”研討活動，會議可邀請諸如房地產專家、建筑規劃專家、裝飾設計家、資深記者、畫家、音樂家等各方面人士及部分消費者（分專家場和消費者場進行）座談，會上提出君臨天下的主張——回歸國際化住宅趨勢。這個觀點不要擔心爭議，爭議本身就是最好的新聞。
會上建議請一位全國著名的重量級人物，如畫家黃永玉先生。黃先生在湖南、北京、香港、意大利等地先后建有六處主題各不相同的私宅，透著老先生深厚的藝術修養和鮮明的個性，也說明老先生對國際住宅趨勢的熟識。這樣的人物到場，就是一大新聞。
像元一美邦就邀請香港首席室內設計師梁志天先生至肥作秀等。
•軟性文章炒作
主題1：現代新宜興人生活方式大討論
a．我們的生活缺什么？（剖析現代都市人的居住境況以及目標人群的內心潛在需求）
b．眾說紛紜話居住（專家、學者、消費者以聊天的方式討論內生活方式與國際主流生活方式的差別，以及宜興市居住趨勢）
c．居住的春天（展現君臨天下帶來的充滿異國情調的貴族生活）
主題2：真正的別墅面面觀
主題3：伊諾威精品來自細節堅持
九、重視售點現場包裝設計（詳見售樓手冊）
a. 買樓是個理性消費的過程，但此過程中不乏感性沖動的例子，在售點現場的形象包裝上做文章，就是要讓買家來到這里，會產生一種抑制不住的沖動，從而提高銷售成交率。
b. 以君臨天下為主題設計布置樣板房間，如盡量多的引入與君臨天下相關的建筑、花香、樹林、音樂等以增強人們的臨場感受。
c. 在房間里加上一些小擺設，如放上幾雙拖鞋、書包、睡衣等生活用品，以生動居住空間的氣氛，讓房間多些生機與人氣，也充滿一份溫馨、親切。
• 小區模型及家具配置模型等：色彩組合要完善豐富接近真實，外觀要精致，顯得大氣，對于一個大型遠期項目而言，模型具有舉足輕重的作用，應引起足夠重視。
比例：1：100（視售樓處大小而定）
尺寸：未定，基本根據規劃實際大小按比例操作
金額控制：6萬元左右
• 吊旗廣告（二個周期）：重點突出（物業形象、名稱、熱線電話）
數量：300對 尺寸：常規大小
金額控制：8萬元以內（一個周期）
• 展板：制作精美，采用噴繪覆膜方法制作
數量：8塊 尺寸：120×80cm
內容：地理位置、房型圖、外觀效果圖、其他圖示等
單價：800×8=6400元
• 售樓處大燈箱：小區平面規劃圖或立體透視圖，清晰度高
數量：1塊 面積預算：15m2
單價預算：1000元/ m2 金額控制：15×1000=15000元
• 背景牌：清新、大氣、醒目
尺寸：待定 金額控制：1萬元以內
• 橫幅廣告：把物業的營銷形象“君臨天下”字樣展示在主要道路上方，吸引過往車流、人流注意，達到銷售輔助目的，定期推出。
尺寸：標準橫幅 總投入：3萬元以內
• 售樓處形象廣告牌：大氣、華麗，形象鮮明，充分展示樓盤形象和發展商實力
尺寸：根據實地大小規格設計而定 金額控制：3萬元左右
• 售樓處形象展示圍墻，緊扣“開創極少數人居住境界”的推廣口號，對項目的各個賣點進行分陳介紹。
尺寸：視具體情況而定 總投入：3萬元左右
• 其他區域廣告牌：表現高尚的經典氣質
尺寸：根據實地大小規模設計而定 金額控制：5萬元左右
• 戶外燈箱：道路兩旁，表現本項目經典高尚
尺寸：待定 金額控制：5萬元左右
十、重視銷售人員培訓
a. 對銷售人員的著裝、禮儀、談吐進行統一規范。
b. 對銷售人員進行項目主旨及內容培訓，并編印統一銷售手冊，指導他們回答客戶提問。
第三部分
廣告創意表現策略
君臨天下決不將工作和生活捆綁銷售
君臨天下把生活與工作徹底剝離
君臨天下只銷售生活
君臨天下是一項復興異域居住文化的模范工程
廣告不只是宣傳硬件——房子
更渲染一種獨特的居住/生活體驗
我們歸納出“君臨天下”四元素：
水、陽光、森林、音樂（它們是與現代上流階層溝通的鑰匙）
【水】
小區特意保留了營造上千平方米的湖與河流，1.5公里之外的滆湖，讓居住在這里的人，如同置身水鄉畫卷，回憶兒時赤足嬉戲，又可讓整個小區充滿靈氣。
關聯詞：優雅、動感、清純、寧靜、遠袤、沉靜、修養、浪漫、歡樂、生命、 時間……
【陽光】
陽光是君臨天下永恒的主題，但在規劃中我們則有更精心的安排，房間窗戶開得大點，建筑南北朝向……
關聯詞：渴望、暖香、回味、散淡、無拘、無壓力、寫意、浪漫、明媚、多彩、悠閑……
【森林】
森林沒有痕跡，卻真的存在。在君臨天下只有密密的林子、斑駁的樹影、幽幽的小徑、洋溢著歡樂與負氧離子的氣息……
關聯詞：心靈詩歌、情感、溫馨、生命、希望、溫暖、笑容……
【音樂】
在城市中央前所未有的
音樂主題社區，從建筑到街道，從人文到風景，都再現了兩個世紀前維也納金色大廳的誘人風情。在君臨天下森林花園，尋找藝術巨匠的足跡。
關聯詞：笑聲、人群、燈光、休閑、高雅、品味、交際、歡樂……
君臨天下的廣告訴求點因此有四個原則：
++++ 親水 ++++ 親自然 ++++ 親森林 ++++ 親音樂 ++++
水、陽光、森林、音樂及人文配套一切以適合人們的居住為標準，君臨天下只是提供一個讓人親近自然、親近生命的機會。
一、廣告表現總原則
由于我們面對的是一群層次較高的上流階層（現代儒商），為和他們高效溝通，廣告表現必須：
•具有深層次的文化品味和審美價值
因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術鑒賞力。
•有自己的觀點
我們的目標人群對事物都有自己獨到的見解，廣告必須與他們取得某些觀念上的認同，方能與他們產生共鳴。
•為受眾留有足夠的想象空間。
他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好、那里怎么妙，而只需要為其營造一種優雅的生活氛圍。
•具有鮮明的藝術氣質
我們希望吸引具有相同品味、愛好的人群聚居君臨天下，而我們就必須先塑造出自身藝術氣質。
•風格清新，格調溫馨雅致
他們就是為了充分緩釋工作壓力，品位君臨天下異國情調，享受溫馨浪漫的生活才來君臨天下，在廣告里我們就要給他們描述這種生活。
二、君臨天下印象
以尊貴、明朗、儒雅的方法與目標溝通
（以下略）
三、創意表現方向
1. 品牌定位：為現代宜興上流階層建造現代的、適合他們居住的別墅
（一個能讓人詩意地棲居、單純地享受生活的地方）
2. 品牌寫真：
• 核心詞：現代東方韻味的、雅致的、內秀的
（與國際住宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應人的生存而存在）
3. 品牌寫真描述：
•關起車門，吹一路輕風，踏入君臨天下，滿眼的綠撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負氧離子，還有音樂噴泉飄來的優雅音符，凝神定步，連心跳節奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步……
•看不遠處黃山大道書香長廊“中國科技大學”歡聲笑語、莘莘學子們在探討未來世界的奧秘，大都會與大自然的距離近得令你不敢相信。這時當咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優越感，有點點溫馨，有點點沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你。
•這里，是一個異域生活的再現，是一座匯聚財富、身份、智慧的新城市，有生活，有藝術，有健康，有美景……唯獨沒有來自都市的擠迫與壓力。
四、核心創意原則：
生活中有了異域風情的氣息，會有什么不一樣
這個“不一樣”，就是我們君臨天下的利益點，就是附加值，就是主流人群平時內心隱隱有所感覺而又沒能認真體會出的潛在需求！
1. 核心創意描述：不一樣的社區，生活真的不一樣
2. 核心創意方法：
•創意表現借助時間／空間／歷史／文化的照片表現一份君臨天下真實的引力，引發一種優雅、閑適生活向往。
•以品牌支持之“音樂、水、森林、陽光”為主題，展示君臨天下的尊貴生活，既是利益點，又是附加值，瞄準目標人群之潛在需求。
3. 核心創意說明：
•一幅美好的圖片無不充滿著對生活的熱愛，流露的自然之美和人文之情，角度新穎，更富感染力。
•君臨天下的目標消費群有著相當的文化和藝術鑒賞力，通過名畫、名車、名玩、名流與他們溝通，他們會感到一種品位相投的融洽。
•目前還是期樓，無現樓實景。意向表現正好彌補了不足，迎合了他們的想象力，誘發了他們對美好生活的憧憬。
•明確向受眾傳達了君臨天下的文化品味與定位檔次，可以有效提升其品牌附加值。
五、君臨天下報紙廣告主題
以下僅對第一期推廣的上市階段報紙廣告示例，因此君臨天下的上市廣告推廣分為三個階段進行：
第一階段 觀念樹立期（05年11月—12月中旬）
第二階段 形象推廣期（05年12月中旬—06年2月）
第三階段 銷售促進期（06年3月— ）
第一階段——觀念樹立期
（ 05年11月—12月中旬）
•廣告主題：
宜興市COD/C•D雙核心地段，城市頂級別墅
——君臨天下
•品牌口號：匯聚儒雅，尊享純正別墅生活
•目 的：引發關注，一個特質純然不同的樓盤誕生了
•君臨天下第一階段宣傳主題及文案
【世紀空間系列】
•巴黎的上流生活——漫步在香舍儷榭
•羅馬的上流生活——它征服了世界，現在誘惑世界
•倫敦的上流生活——大笨鐘喚醒春睡的人們
•威尼斯的上流生活——春水蕩漾在每一處河汊
•君臨天下的貴族生活——匯聚“水、音樂、森林、陽光”的詩意棲居。
第二階段——形象推廣期
（ 05年12月中旬—06年2月）
•廣告主題：建筑因藝術而矜貴
•品牌口號：演繹異國風情，尊享雍容生活
•目 的：讓目標對象思考并逐漸認同，越與國際接軌，高貴、典雅更濃，
在君臨天下，社區氛圍和生活質量完全不同了！
•君臨天下第二階段宣傳主題及文案
【形象廣告系列親水篇】
•大標題：生活因水而從容
•副標題：一條緩緩流淌的小河在君臨天下65畝地域上走過
•正 文： river是君臨天下里一條緩緩流淌的小河。
君臨天下的房子與她深情相望。
君臨天下的陽光粘在它微微蕩起的波浪上，君臨天下的氣息也因river而變得鮮活起來。
它在君臨天下65畝熱土上流過，從君臨天下的p•aza里可以看見它那蜿蜒多姿的身影。陽光、空間與水……生命在這里有鮮活的體驗。
【形象廣告系列陽光篇】
•大標題：人間四月天
•副標題：為了體現主人的尊貴，上海伊諾威將君臨天下的房子設計成戶戶南北朝向。
•正 文：此刻，君臨天下四月的陽光灑在他的臉上，他說奧地利明媚的陽光也照耀在君臨天下。
“I •oved to ca•• this p•ace as ‘sunshine area’ .The fee•ing just •ike ……•ike spring’s sun•ight.”
這也難怪，君臨天下68畝土地上，的容積率使這位充滿異域風情的生活大師無可挑剔。
君臨天下文化廣場更是設計師的驕傲，這個音樂殿堂似的廣場，承載著君臨天下的歡樂。還有river、還有……
【形象廣告系列音樂篇】
•大標題：尋找音樂巨匠的曠世浪漫
•副標題：建筑是凝固的音樂
•正 文：音樂在君臨天下，是拿來享受的，它只是生命長河中的一個數字。
君臨天下文化廣場承載的只有歡樂與歡樂的人，在一個音樂殿堂似的場所。
君臨天下的人們在此載歌載舞，一如異域宮殿里盛大的宴會。周圍當然少不了各式各樣的store，shopping ma••或許是對這里最好的詮釋。
君臨天下里還有歡樂的Spring river，還有平方米綠意。
【形象廣告系列森林篇】
•大標題：環境因森林而幽雅。
•副標題：走進君臨天下，就猶如走進了一個上萬平米的原生樹林。
•正 文：君臨天下的園林是“原生”的。
不加斧鑿的原生園林里鋪滿了經年落下的樹葉，腳踩上去的感覺是松軟的，全然沒有硬生生的土地的感覺。
不加斧鑿的不只是君臨天下的園林，還有君臨天下里緩緩流淌的river；盛大的嘉年華式中心piaza；還有春天般新鮮悠閑的生活情趣。
【形象廣告系列地段篇】
•大標題：生命因距離而美好。
•副標題：從宜興市各地到君臨天下只是在公交車里一上一下。
•正 文：君臨天下離CBD只有20分鐘的車程，生活在君臨天下連交通也值得您驕傲。
因為交通，宜興市與君臨天下似乎已經沒有距離。
與生活沒有距離的不只是君臨天下，還有君臨天下里緩緩流淌的river；盛大的音樂殿堂似中心p•aza；還有君臨天下尊貴、悠閑多彩的生活情趣。
第三階段——銷售促進期
（ 06年3月— ）
•廣告主題：看得見的名流社區，看不見的名流生活
•品牌口號：匯聚儒雅，尊享純正別墅生活。
•目 的：針對首期銷售，利用氣勢非凡的“君臨天下文化廣場活動”，與“看得見的名流社區，看不見的名流生活”主題活動及前期造勢相關聯，使公眾產生住進君臨天下的沖動。
【促銷期間系列廣告名車篇】
•大標題：名車、名宅、名流
•副標題：君臨天下名車展10月1日激情演繹。
•正 文：從局促的展覽館里出來，從狹小的專賣店出來，我要直接接觸不掩飾的名車。
名車展10月1日-5日在君臨天下文化廣場現場舉行。屆時到場可親自駕御王者風范。
當然，君臨天下不只是一個品名車的地方。它還有完美的住所在銷售。如果你想品名車，來君臨天下；如果你想為自己和家人找一個住所，來君臨天下；如果你又想放風箏，又想為自己和家人找一個住所，那還是來君臨天下吧。
（憑此報廣親臨樓盤現場即可領取尊貴門票，屆時現場將有更多精彩表演，大量禮品等著您）
【促銷期間系列廣告音樂篇】
•大標題：金色年華，音樂盛典
•副標題：君臨天下“金色年華，音樂盛典”12月25日風中放映。
•正 文：廣場上充斥了歡快跳動的音樂，DVD也不能帶來極致的視聽享受，我要在金色中暢想那些世紀經典。
君臨天下“金色年華，音樂盛典”在君臨天下文化廣場現場舉行。
當然，君臨天下不只是個聽音樂的地方。它還有完美的住所在銷售。如果你想看聽音樂，來君臨天下；如果你想為自己和家人找一個住所，來君臨天下；如果你又想看聽音樂，又想為自己和家人找一個住所，那還是來君臨天下吧。
（憑此報廣親臨現場即可領取電影票三張，屆時將有電影文化活動與現場抽獎，大量禮品等著您）
余乃江蘇無錫人，浪跡江湖4年有余，曾擔任房市專欄記者、編輯、設計，現寄居一廣告公司，性率直、真誠，喜交天下浪子。QQ：46102636，電郵：jianghulangzi_00@sina.com